苹果品牌的“布斯神经”！

关不柱

　在天线问题和间谍手机等一连串的狂风、暴雨和冰雹中，苹果迎来了“世界最具价值品牌”的盛典！世界顶级品牌调研服务集团明略行于2011年5月9日发布BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜，谷歌垄断了长达四年的“全球最有价值品牌”的荣誉已被苹果终结。BrandZ排行榜显示，目前苹果品牌价值约为1530亿美元，几乎达该公司市值的一半（苹果当前的市值为3,194亿美元），稳居百强排行榜首位。

　　“神经”之一：“多数服从少数”！

　　苹果凭什么成为世界上最有价值的品牌？因为世界上有越来越多的“苹果丝”，在疯狂地热爱着、追求着苹果，她们已经不仅仅是在消费一部手机、一台电脑，而是在玩一个类似“第二人生”的游戏！如果你回忆一下的话，你的身边或者周围一定存在这样几个人，整天拿着苹果手机神经兮兮地四处游动，唯恐你看不见，更唯恐你不动心；他们还往往专找人气旺的地方聚会，喷着唾沫星子大声评论着苹果的最新闻和最新品，唯恐你听不清，更唯恐你不流口水！你的第一反应是，他们简直就是苹果公司特聘的广告播种机和放大器。如果你再深入回忆一下的话，可能会想起这些“苹果丝”，都很有个性，无论是穿着还是谈吐，当你第一眼看到的时候，都会被他们的魅力射穿！你的第一感觉是，他们简直就是苹果公司特聘的品牌形象代言人！苹果有“毒”，不是“毒药”，而是“毒品”，如可口可乐的糖浆一样，吃了会上瘾，吃了还想吃，苹果永远属于少数人，如果你看到身边的苹果丝多到像诺基亚一样叮当作响，那么，苹果也就快寿终正寝了！

　　苹果只有一个神，那就是乔布斯！所以苹果就等于乔布斯，乔布斯就等于苹果，即使乔布斯的肉体离开了这个世界，乔布斯的精神仍会永远留驻苹果，因为乔布斯是苹果的“神”。苹果就是给像乔布斯一样个性张扬的人准备的，如果你不爱乔布斯，你肯定不会爱上苹果！爱，就是萝卜白菜各有所爱！但是萝卜白菜在这里都叫“苹果”！正因此，老板一般都不用苹果的产品，因为老板是属于全体员工的，而不是少数人的！就像当员工穿上了西装，老板只好改穿夹克衫一样！正因为苹果是属于少数人的，物以稀为贵，它不贵只有死路一条，个性决定！

　　世界上有那么多品牌、那么多品种的手机和电脑，为何“苹果丝”对苹果就如此偏爱呢？因为苹果品牌太强势了！什么是强势品牌？选择你，不选择他，就证明你是强势的，很多品牌运营商始终都没有搞明白一件事，以为自己的宝贝品牌真的是所向披靡，真的是应者如云，其实，这不过是自以为是的幻象罢了，每一个品牌的真正的偏好者都是有限的，始终如一的VIP客户更是有限的。因为偏爱往往就是一种说不清、道不明的感觉，只可意会、不可言传，有人说做品牌就是制造一种幻觉，品牌做到极致就变成了一种“宗教”，从这个意义上来说，也不无道理。在个性化、时尚化趋势日渐明显的今天，品牌发展的关键和核心，不是去抢一块更大的蛋糕，而是把自己家门口的这块蛋糕做大；不要祈望把你的产品卖给所有人，祈望所有的人都喜欢上你的品牌，而是要找出自己的发烧友来，强化VIP客户的忠诚度；今天卖给所有人，明天可能谁也不买你！

　　“神经”之二：“右脑指挥左脑”！

　　如果你还没有质疑过所有的营销经典理论，那么，你就完全不懂营销，因为你所了解的可能只是冰山一角，郎咸平则直截了当地说“你所知道的都是错的”，他没有说你可能是错的，为何？因为你没有看清本质。很简单，就如世界上最容易画的是鬼一样，因为没有人见过鬼的模样，同样，谁也没有见过佛和上帝，他们才永恒统治了世界，因为没有任何人可以证伪，具有不可证伪性。故，所有的营销理论都可能是在瞎子摸象，都不知道营销这头大象的全貌！

　　巨人集团总裁史玉柱算是顶级营销大师了，他用他的成功经验直截了当地告诉你，营销没有专家，唯一的专家是消费者；苹果总裁乔布斯更算是顶级营销大师了，他也用他的成功经验直截了当地告诉你，他自己就是消费者的代表，他喜欢的，消费者就必然喜欢。那么，你是应该围着消费者转呢？还是让消费者围着你自己转呢？

　　史玉柱是一个左脑思维的人，以理性思维为主，所以脑白金的广告才那么无聊；而乔布斯是一个右脑思维的人，以感性思维为主，所以你见了苹果的广告都想咬上一口。史玉柱所处的保健品行业是一个已经趋于理性的市场，所以史玉柱的理性诉求迎合了消费者的购买心理，月华照进了星星的心里，他赢了；而乔布斯所处的手机行业已经变成一个时尚行业，已经趋于感性，所以乔布斯的感性诉求让消费者追捧，众星拱月，他赢了。由此可见，营销本来就是一件相对的的事情，很多理论却都在期望搞出一个绝对的事情！突破之路何在？就在打通左右脑的边缘地带出现，解决方案就是一个“交集”、一曲“交响乐”——“惊喜”。

　　维珍是除了美国通用电气（GE）之外，世界上为数不多的靠多元化大成的大型集团公司之一，其从唱片、进入可乐、做航空、做珠宝等等，好像无所不能，但是，万变不离其宗，其制赢各个行业的最大法宝，就是给客户制造永无止境的惊喜，维珍的老板布兰森就是这样一个另类的老顽童似的超级大玩家，处处给自己的VIP客户，也可说是粉丝，创造无限快乐。美国的哈雷摩托车更是成了一群大男人回味青春激情美味的最爱，那从摩托尾巴里喷薄而出的振聋发聩的怒吼，好像摇滚乐一般，把青春魔力充分释放出来了。很多美国男人，因为拥有哈雷，从大男人一举变成了大男孩，他们不仅仅是把摩托当作交通工具，更是当做了自己的精神点心，他们不仅仅是买一辆，而是把其当作了青春收藏品，只要有新款推出，一定会去抢购。虽然还有很多美国绅士对哈雷不屑一顾，那没有关系，那些发烧友们的购买量，已经让哈雷供不应求了。迷人的科罗娜特级啤酒盘踞在酒吧、夜总会，让一群男人、女人们变得疯狂、痴迷、乃至惊喜连连，在这里，科罗娜那诱人的身段，变成了他们用骰子玩挑战性游戏的筹码，买一瓶科罗娜，就可以执一次骰子，最终谁的点数最多，谁就成为当晚的超级大赢家，把桌上的科罗娜悉数拿走，现场的热度和温度丝毫不亚于足球场，这些非科罗娜不饮的VIP豪客们，把科罗娜的女老板送上了拉美首富的宝座。

　　“神经”之三：“新闻驱动广告”！

　　营销即传播，传播就是在做无中生有的事情，没事找事，小事化成大事，企业新闻变成社会新闻；每个企业都应该是新闻发布中心，在这方面做得最到位的应该是恒源祥了，招聘员工要求是左撇子，高薪招聘党委书记，恨不得企业的每一次活动都变成超级重磅大新闻。如果项目本身不能成为行业的最大新闻，不能吸引万众瞩目，那就是最大的资源浪费；美体小铺从出生时，就成为了人们关注的新闻焦点，整体运营成本极低，成功已经在起跑线上注定了。再看看海尔、蒙牛、分众、如家等大成企业，哪一个不是行业的新闻焦点？

　　把新闻传播运用的最出神入化的，非时下最耀眼的“苹果”莫属了！什么“苹果皮”了，什么“卖断货”了，什么乔布斯“生病”了，一波又一波，每天的电视新闻里如果没有苹果，中国人好像嘴里就不知道苹果什么味了！可是，苹果到底做了多少硬广告呢？寥寥无几！很少见！企业要制造优质产品，更要智造“重磅新闻”！毕竟，品牌宣传费用是企业最大的“成本”和“负担”，省下来的巨额广告费就是纯利润！我的家教是吃完饭，一定要把菜汤喝干净；真正赚钱的企业，也一定是从牙缝里抠出来的！广告费可是块大瘦肉！

　　每当看到苹果品牌那个被咬了一口的标识，我都会联想起小时候做过的一个游戏，当传说中的天狗开始吃月亮的时候，我们一群小伙伴争相拿着木棍使劲敲打家里的脸盆，期望阻止天狗把月亮吃掉。我们为何如此关爱天上的月亮呢？你可能会说了，月亮很可爱啊！我们之所以如此卖力，主要是担心没有了月亮的亮光，我们晚上就玩不成游戏了，因为那时还没有电灯，煤油灯也只是在吃饭时才能点亮一会儿。

青海湖

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张头头

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