奢侈香水现年轻化新格局

粉色味蕾的悲伤

   现在奢侈品环境不比从前，全球香水市场也处在变化的时代。

   日前，一直稳坐世界销售冠军宝座的香奈儿5号香水，首次跌出前三，取而代之的是年轻且便宜的新秀。同时，欧盟欲限制部分香水原料使用，也让一些知名品牌饱受质疑。一场香水市场大变革即将到来。

  便宜奢侈品走红  “铁排行”被改写

   日前，法国经济杂志《Challenges》发布了2013年全球化妆品香水市场的购买率。调查显示，迪奥的真我香水销量登顶，娇兰小黑裙成为一匹黑马，成功超过香奈儿5号，一跃登上了销量榜第三位。其销量和上年同期相比涨幅高达25%。

   据了解，此次成功突围的娇兰小黑裙成功晋级并非偶然，亲民的价格显然是小黑裙成功的利器。小黑裙50毫升730元的价格显然比其他大牌香水上千元的价格便宜不少。

   娇兰全球CEO Laurent·Boillot表示，和娇兰品牌的高端相比，小黑裙香水显然平易近人。有很多以前觉得娇兰难以亲近、高不可攀的消费者也愿意选择小黑裙香水。

   在当前的市场环境下，国际大牌显然正在遭遇寒流。市场萎缩、利润下滑，坏消息接二连三。业内专家表示，奢侈品行业实现了20年单一性高利润发展后，开始走出泡沫时代。大多投资商也意识到必须高低端齐头并进。而一些所谓的“低端奢侈品牌”也就有机会创出销售神话。

   在财富品质研究院院长周婷看来，“低端奢侈品牌目前的快速发展，得益于其高贵的品质、一定的稀缺性以及相对较低的价格”。

  年均90亿美元价值  香氛成获利法宝

   在彩妆领域，香水一直以来都是表现最抢眼的。在美国和欧洲，香水行业每年至少能够创造40亿甚至90亿美元的市场价值。此前，行业翘楚LV、GUCCI均以收入下滑上交成绩单。面对业绩低迷的财报，奢侈品大牌们可谓愁云惨淡。然而，相对单个品牌的沦陷，各集团的财报却仍能微涨收红。其中单骑救主的便是被称为“利润奶牛”的香水业务。周婷表示，若想做该品牌大面积的推广，香氛业务则是非常好的手段。在品牌知名度打开之后，增加香氛类产品扩大利润便成为一众奢侈品牌大幅提升业绩的不二法宝。

   香水市场自然成了众人眼中的香饽饽。世界知名豪车品牌宾利在推出了全新手袋系列之后，又把触角延伸至香水市场。普拉达的副线品牌Miu Miu也将在2015年与全球最大的香水公司科蒂集团合作推出旗下的第一款香水产品。纵观国际知名的一线品牌，所有耳熟能详的奢侈品牌中几乎都少不了香水的身影。

   据悉，每年香水市场至少有超过300款新品发布。而奢侈品牌也加快推陈出新的速度，迪奥20年里推出了30款香水。不管是时装、珠宝还是皮具、配饰类品牌，花样繁多的香水如今已经成为奢侈品牌不可或缺的一部分。资料显示，全球香水市场有望在2018年达到456亿美元。

   占有率不足5%  品牌硬是王道

   北京商报记者走访市内多家大型商场的多个化妆品专柜后发现，尽管市面上存在大量的香水品牌，但海外品牌依然主导着中国的香水市场。从事香水销售近七年的兰蔻专柜服务员陈小姐告诉北京商报记者，目前香水的销售额占兰蔻所有产品销售额的１０％左右。

虽然香水行业创收明显，但相较于海外，中国香水市场远未成熟。根据第三方数据显示，护肤产品占到中国化妆品市场60%以上的份额，彩妆占到近30%的份额，而香水仅占5%左右。有调查显示，在华销售额最大的奢侈品是化妆品、香水和个人保养品，中国人在这三项上花费的人民币达１６９亿元。不过，面对香水在中国取得的丰硕收益，外资一线品牌香水代理商宋小姐指出，许多中国消费者对香水并没有清晰的认识。购买香水时不知如何选择，多以品牌为首要考虑因素。

   专家表示，大多数国内消费者日常并没用使用香水的习惯，购买的香水只有在出席特殊场合时才会使用。而且，香水对于中国市场来说，仍旧是一个相对新鲜的事物，显然中国香水市场还处于一个初步发展阶段。“作为贵族专属品的香水，现在开始慢慢平民化，并被消费者所接受。随着化妆品竞争日趋激烈，利润会越来越薄，这时的中国香水市场才能大有作为。”专家表示。