从贝克汉姆退役反观中国
从贝克汉姆退役反观中国5月16日，大卫.贝克汉姆选择在巴黎圣日耳曼俱乐部退役。我在他宣布退役的第二天赶到了巴黎圣日耳曼的训练基地，俱乐部的工作人员告诉我，哪怕是宣布退役这天，贝克汉姆在巴黎圣日耳曼仍然比队友早一个小时来到训练场、比规定训练时间晚两个小时离去；基地的厨师一般做完午饭就收工，但贝克汉姆加盟后，他们必须要工作到下午两点半，因为贝克汉姆每天都在加练，哪怕这是他职业生涯的最后一站。这样的的投入和敬业，基于他对足球的热爱，这样的热爱，支撑他超过了30年。
贝克汉姆退役显得自然。因为他的职业生涯黄金年龄早已结束，几年前他离开皇家马德里、离开欧洲去往美国，就远离了职业足球的中心舞台，竞技场上的身影逐渐淡去。其后虽然被租借到AC米兰，以及这次和巴黎圣日耳曼五个月的短合同，他仍然保持了金右脚的传球、定位球和远射能力，但年龄让他很难再适应最顶级的职业足球竞技。在这个年龄、在取得新的荣誉之后引退，明智而合理。
足球场上的贝克汉姆真的退役了。他不会再出现在世界杯、欧洲杯、欧冠、各种顶级联赛的舞台上，以真刀真枪足球竞技的形象出现。可是偶像贝克汉姆不会退役，品牌贝克汉姆更不会退役。贝克汉姆早已经成为了一种特殊的英国文化现象，他的存在，具有着相当深刻的社会启示性：贝克汉姆式的奇迹，可以学习借鉴，可以请来代言，但几乎不可复制。尤其在中国。
根据贝克汉姆和中国足协以及中超的合作关系，继今年3月他来到中国后，夏天他还会再来，头衔依旧是“中国青少年足球及中超联赛推广大使”。贝克汉姆经历了3月的热闹的中国行，他五天时间纵横南北，对于中超来说起到了什么代言效果尚未可知，却是一次成功的个人品牌营销。在体育营销市场上，一个现役明星价值是一个退役明星不能比拟的，可是当贝克汉姆夏天再度来临时，你不会感觉“现役”和“退役”在他身上形成了任何差别。这五天时间，旋风一般的行程，各种媒体和公众追捧，让贝克汉姆在中国热度直接飙升。
长久而言，品牌贝克汉姆必须要重新设定从竞技场上退役之后的贝克汉姆形象，如何继续利用他的足球特性来延长品牌寿命，但是短时期内，贝克汉姆的影响力，已经无需竞技场上的成就作为背书。贝克汉姆的成功，在于跨界，他融通了职业体育、时尚娱乐和大众传播三者之间。这种融通在英、美也有着一些社会属性，可以一通百通。例如娱乐展示性，像贝克汉姆出道的英超联赛，竞技水准未必最高，但观赏性肯定一流；例如商业媒体安身立命的传播内容，贝克汉姆的每个生活细节，他和维多利亚的恋情婚姻、他的家事乃至绯闻，都可以包装成一套肥皂剧式的真人秀；他的时尚风格，更是基于英语作为国际第一语言、所谓英伦风范对国际时尚的优势先导。
有过很多国际体育营销者、经纪人，都渴盼在中国找到一个“贝克汉姆”，作为撬动中国体育市场的利器。然而这样的寻找从来就没有成功的痕迹，因为中国产生不了贝克汉姆。
首先中国并不具备职业体育、时尚娱乐和大众传播互相融通的基础。中国本土职业体育水准不高、展示和传播水准更加低下，鸡窝里飞不出金凤凰；而在政治化和准商业化夹缝种生存的媒体，并没有形成与欧美体育媒体相媲美的话语权，缺乏“制造贝克汉姆”这样的造星生产内容之原动力和能力；三者中国社会在长久文化落后心态中，缺乏独立原创精神，一边山寨一边崇洋。
所以中国能在上海这样最具都市感的城市，找到姚明这样“准乔丹”般的人物，可外形和运动属性上，姚明都有别于常人；也能找到刘翔、孙杨这样具备足够表演能力的体育偶像，可他们的上限是体制的许可。体制之存在，已经在根本上根除了在中国产生贝克汉姆的可能性。于是中超联赛，也只能跪求贝克汉姆来代言了。
中国社会各阶层的隔绝，也阻碍了出现打通各个阶层的体育明星。当然，英国社会隐形分层之复杂也世界闻名：上流社会、中产阶级和劳工阶层，只是最为简单的划分。以中产阶级论，就能分出上中、中中和下中等多个细微分层，虽然不像流毒至今的中国九品中正制那么赤裸刻板，但不同的社会层级决定了不同的生活方式，不同的生活方式又会孕育出不同的社会价值观。足球在英国虽然被称之为“劳工阶层运动”，但从1992年前高度商业化的英超创立，职业足球在英国以空前的速度向中产阶级靠拢。金字塔的社会架构，引导着大部分公众目光向上，所以在劳工阶层和中产阶级下半部分人群眼中，贝克汉姆是足球巨星、时尚标杆和社会模范的三位一体。空前而且可能绝后。
足球巨星仍然属于劳工阶层、最多算是新兴中产阶级，不论他们周薪变得多么可怕；时尚标杆则有着明显的中产阶级特性；社会模范，更是上流社会所选择的价值观代表。在他之前，从来没有人，能做到打通上中下三界。戴安娜是上一个英国大众偶像，她对劳工阶层也充满爱心，不过戴安娜毕竟是属于上两级社会的。贝克汉姆来自一个管道工父亲、理发师母亲的劳工阶层，在劳工阶层运动大放异彩，随即在时尚娱乐业、大众传媒领域左右逢源，这让他的社会属性无比丰富，跨界而到达了前人难以想像的高度。
他的足球能力、他长久的坚持和努力，则构成了品牌贝克汉姆的核心价值。在贝克汉姆二十年的职业生涯，对足球的热爱不容置疑，他为了足球场上的成功，付出了巨大的努力。以资质论，他未必是职业球员中最出色的，但能达到他这样成就：在英国、美国、西班牙和法国四个不同国家夺取10次联赛冠军，此外还有欧冠、足总杯等，115次代表英格兰队出战，这些绝不是因为他的俊朗相貌、明星妻子和赞助商的综合商业运作能达成的。
媒体和公众传播，不会太着重描写贝克汉姆的勤奋和敬业，对于他每天加练这样的内容，轻易地抛弃在一边。从商业角度看，一个在枯燥和单调中不断挑战自己的球员，这样的媒体内容故事性不强，很难吸引眼球，也做不出什么特别报道。所以在商业化包装时，贝克汉姆西装革履或者内衣出镜的画面，要比他二十多年来每次训练结束都自己罚50个任意球好看得多，也能卖出更多广告、点击率或收视率。贝克汉姆的价值链条里，最核心的是他的运动精神，其次才是他的娱乐价值和时尚风范；但在商业推手看来，娱乐和时尚的内容，要比朴素真诚的运动内容，更加性感，也更加好卖。
所以在经过多层加工和包装后，那个真正的贝克汉姆已经被包裹，让我们无从认知。当夏季贝克汉姆再度来到中国，包装他的依旧会是商业手段，吸引目光的依旧是他的俊朗外形或所映射的浮华生活方式。但是对中国青少年而言，最值得了解的，却是那个洗净铅华，在训练场上默默砥砺的朴素贝克汉姆；对中国的体育营销人士来说，最值得反思的也是造就“品牌贝克汉姆”的体育制度和社会土壤。
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